美团、饿了么、京东/淘宝闪购：这轮外卖大战，谁真正向前迈了一步？

不知不觉，新一轮的外卖大战已经打了两个多月了。这两个多月期间，三（四）家外卖平台也都展示了各自的竞争决心和运营策略，作为被动薅羊毛消费者和前从业者，浅从消费者视角分享下我对几个平台运营策略的看法。从三个方面看：（战略）运营方向、运营效率和运营方式的变化。

（战略）运营方向

在 618 活动中期之前，（战略）运营方向上一句话可以概括：美团、京东闪购、淘宝闪购和饿了么基本上维持了各自一开始的战略定力。即：美团主攻零售（非餐饮）增长、饿了么维持尽可能不掉队、京东和淘宝闪购就要订单/用户下单频次增长，并不怎么看订单结构。具体来看：京东闪购、淘宝闪购通过大额补贴和特价单品快速带来了订单增长，尤其是下午茶这种非刚需的品类。以尽可能的获取订单和用户为首要目标，不太看订单结构和运营健康度。两家补贴的力度基本维持在 12-18 之间，可能会根据 roi、财务要求、履约压力、竞对力度变化等有所调整。同时，两家的餐饮和零售订单结构应该没有大的变化，即这波增长并没有带来零售订单大幅增长。美团对于零售的红包投入从头到尾一直在持续，相信网上报道的美团闪购订单增长数据是真实的。美团一开始在餐饮上的投入并没有加码，可能后来看到另外两家订单抢的太厉害，开启了抢大红包的活动。其策略有点类似于当年淘宝面对拼多多的百亿补贴，不能不跟但体量太大又不能全跟所以选择了限时抢红包的应对方式。总的来说，美团的餐饮订单比起之前应该萎缩了不少，至于零售订单是否补足甚至远大于这个缺口并不确定。饿了么从观察来看，饿了么在 6 月初之前，维持的是一种被动跟随策略。阿里集团的资源和运营重心都在淘宝闪购，饿了么主站的活动力度普遍小于淘宝闪购，我预估这个期间饿了么主站的订单是没有增甚至降的。这个也很好理解，饿了么用户相对于淘宝用户，几乎是 100%子集关系，淘宝闪购上线对主站有吸噬作用；理论上说，只要淘宝的红包更大，会有越来越多的饿了么用户通过淘宝下单直到一个平衡点。6月初开始，饿了么主站上线了 18.8 的爆红包活动，力度一下子加大了；同时淘宝闪购活动力度有一定下降。不知道是出于平衡订单考虑还是其他原因。

如果几家平台竞争的目的是赢得终局的‘即时零售’战场，从这个（战略）运营方向上看，美团毫无疑问向前迈进了一大步。

运营效率

外卖业务比较复杂（涉及 bcd 三端平衡及 lbs 属性），所以运营效率的综合评估也更复杂，这里只从用户视角来粗略聊聊。如果只从消费者视角来看，不一定能评出运营效率高的，但能明显感知到京东的运营效率低一些，体现在两个方面：很多单品补贴太多以及好价格单品对用户的感知不强。一，很多单品/套餐的实付价补太多，比如正常售价 15-20 的饮品，补到 6-8元以下再继续补贴的边际 ROI 就很低了，京东有不少类似的单品。这样不仅整体资源投入大很多，而且后续要提价的时候也很难处理。二，有些价格单品/套餐做到了全网最低，但用户感知很多，比如太二酸菜鱼、小菜园等部分知名品牌正餐套餐，这就属于钱花了用户没感知到，略等于一半钱白花了。而且因为订单增长大过运力增长，供给不给丰富，配送时长既长又经常变来变去，整体履约质量也差了很多。相对于美团、饿了么，这种运营效率也能理解，也是未来必须要补的功课。

运营方式

这块就有意思了，没想到这么多年又看到了外卖行业早期在做、也是刺刀拼刺刀的运营方式——门店满减。虽然传统电商（含非餐饮外卖）和餐饮外卖都是卖东西，但其实两者的供给运营逻辑并不同：传统电商是以‘品’为单位运营，而外卖以‘店’为单位。或者准确地说，电商是以‘品’为主、以‘店/品牌’为辅；而餐饮外卖/到家一开始是纯店逻辑，现在发展到是以‘店’为主、以‘品’为辅。所以，对于外卖/到家这个大的范畴，在餐饮依然占大头的情况下，门店纬度的满减是正儿八经的正规军运营策略。目前在京东和淘宝闪购看到的，把基于门店纬度的满减展示在店的前面对用户而言更好的一种方式。但为什么很长时间以来，饿了么和美团都通过用户端红包的方式作为主运营策略呢？因为这样可以接入算法，也能把优惠力度放进黑盒子，对平台而言更省钱或者说更赚钱。没想到京东和淘宝闪购做外卖，又祭出了原始的运营策略，仿佛回到了外卖这个行业刚起步之初的时光。虽然现在的门店满减的金额是把平台的红包和门店出的的满减力度融在了一起，我很好奇未来这俩哥们怎么把满减这个主运营策略平滑过度到以红包为主的运营策略。

其次聊聊几大平台都想赢的终局——‘大零售’战场。上文也提到过，从这个角度来看，几个平台中只有美团往前走了一步。对于即时零售这个大品类，严格来说是属于电商域——以‘品’为主，以‘店/品牌’为辅。比如因为要做咖啡而经常需要买的鲜牛奶‘悦鲜活’，基本上美团上的价格（小象或平台上商家）总是最低的，我基本没在其他家点过。而美团对这些爆品，基本上是通过‘神价’这个基于‘品’的运营工具在实现。整个过程中，我对比了其他几家外卖平台，每个平台都有各自的原因导致没能往前走一步：饿了么——除了盒马外，饿了么的供给远远不足，既没有自营供给也没有大规模的基于品的运营产品，零售品的价格优势几乎没有；京东——其闪购频道的供给极其有限，几乎为零；同时即时零售的用户需求也无法通过其之前电商域的供给来满足；淘宝——闪购频道依赖于饿了么的供给，跨频道的交叉购买和京东类似。

总结下来就是：美团在本地生活基于‘店’的运营逻辑基础上，成功（阶段性）地通过‘神价’‘拼好饭’‘小象自营’等工具/产品（部分）实现了基于’品‘的电商运营逻辑；其他几家因为各种原因暂时还没有。

如果按这个节奏和方式打下去，除非美团财务上支撑不了，否则大概率能笑到最后。

当然我相信这个只是第一阶段双方亮剑阶段，真正的高潮还没到来。

期待 Step 2！